Produit

Le secret d'un bon produit ? Savoir définir et mesurer la rétention

Il y a un peu moins d'un an, avec Caroline Besnard, notre CPO, on a voulu comprendre ce qui rendait nos clients fiers des produits que nous construisons avec eux.

Chez BAM, on mesure chaque semaine la "fierté produit" de nos clients en leur posant la question suivante "est-ce que vous êtes fier du produit développé et conçu ensemble?". Notre objectif est d'avoir au moins 80% de clients qui sont fiers de leur produit, afin de s'assurer que la satisfaction client ne s'arrête pas à un projet réussi mais se base aussi sur un produit réussi !

Vous me direz "oui, mais c'était pas un article sur la rétention?". Effectivement, j'y arrive.

Pourquoi la rétention c'est LA mesure de création de valeur pour les utilisateurs ET nos clients ?

Après plusieurs semaines d'analyse de ce qui se passe sur nos projets, nous avons réalisé que nos clients sont fiers de leur produit si le produit plaît aux utilisateurs et qu'il crée de la valeur en répondant à leurs besoins. Alors on s'est dit "Ah! Finalement, les clients sont fiers si le produit génère de l'adoption et de la rétention." Et ça tombe bien car c'est parfaitement aligné avec la vision qu'on a d'un bon produit !

La meilleure façon de rendre nos clients fiers, c'est donc de :

  • Concevoir des produits qui répondent aux besoins de nos users et aux challenges business de nos clients grâce aux outils Lean ? ça, on sait faire ?
  • Mesurer la réussite de nos produits en s'assurant qu'ils créent de la rétention ? et là il nous manquait quelque chose ?

On entend parler d'adoption, d'acquisition, de rétention, mais quand on en discute entre Product People, avec nos clients, souvent, on a du mal à mettre le doigt sur les distinctions entre ces notions.

Or pour mesurer quelque chose, il faut d'abord qu'on soit tous d'accord sur ce qu'on va mesurer et ça passe par :

? Savoir ce qu'on met derrière la notion de rétention

? Savoir la distinguer de l'adoption et de l'acquisition

? Savoir définir des bonnes mesures de ces indicateurs pour pouvoir améliorer le produit

La rétention, qu'est-ce que ça veut dire ?

? La rétention, c'est LA mesure de l'utilisation continue d'un produit ou de features. Attention, pour chaque produit, la définition de ce qu'on considère comme utilisation et time frame où on va la mesurer seront différentes.

Par exemple, on ouvre un réseau social tous les jours mais on ne fait pas une réservation sur Airbnb tous les jours (sauf si vous partez beaucoup en vacances!).

Mesurer la rétention permet de savoir si on réussit à créer la valeur qu'on veut créer et donc que le produit remplit ses objectifs. Si on a une bonne rétention, cela signifie que les utilisateurs viennent et restent à long terme - et ça c'est clé pour développer son business.

Pour faire simple, un utilisateur qu'on retient, c'est utilisateur qui vient une fois et qui revient.

Un peu comme si nos utilisateurs devenaient des binge watchers de notre produit. 

via GIPHY

On peut mesurer la rétention d'un produit au global, mais le plus intéressant c'est de mesurer la rétention des features clés de notre produit, car ce sont elles qui vont apporter de la valeur à nos utilisateurs en répondant à leurs besoins.

Les mesures que vous pouvez choisir pour suivre la rétention sont par exemple :

  • Le usage rate : le % d'utilisateurs qui utilisent le produit ou une feature à une certaine fréquence
  • Le retention rate : le nombre de users qui utilisent le produit à la fin d'une période vs. le nombre de users qui l'utilisaient au début de la période
  • Le mean time to churn : le temps avant qu'un utilisateur arrête d'utiliser le produit

Pourquoi mesurer l'adoption et l'acquisition, c'est bien mais ça ne suffit pas

Tout d'abord, on va redéfinir l'adoption et l'acquisition pour mettre en évidence pourquoi c'est différent de la rétention.

? L'acquisition est le fait de gagner de nouveaux utilisateurs sur un produit. En mobile, l'acquisition correspond généralement aux nombres de téléchargements du produit. ? Vous noterez qu'il n'y a pas de notion d'utilisation.

Souvent chez BAM, on se dit que l'acquisition c'est une "vanity metrics" : c'est important de gagner de nouveaux utilisateurs, mais ce qui compte c'est de les garder !

Toutefois, c'est un bon moyen de savoir si les utilisateurs trouvent le produit, accrochent au concept, et dans le cas contraire, s'il faut booster les efforts pour acquérir de nouveaux utilisateurs. C'est la première étape pour trouver et convertir de nouveaux utilisateurs (et donc atteindre les objectifs d'adoption et rétention !).

? L'adoption d'un produit et/ou de features correspond à l'action d'utiliser une nouvelle feature. Mesurer l'adoption de features / d'un produit permet d'identifier qu'on est sur la bonne voie pour répondre à un besoin user.

Il existe différents types d'adoption, et on mesure le niveau d'adoption en analysant l'utilisation par rapport au temps (vitesse, fréquence etc).

On définit 3 types d'adoption :

  • L'external adoption: des nouveaux utilisateurs qui utilisent des features existantes
  • Les Flags : des nouveaux utilisateurs qui utilisent des nouvelles features
  • En plus, on peut se demander à quelle vitesse ? (The faster, the better)
  • L'internal adoption : des utilisateurs existants qui utilisent des nouvelles features

Ce qu'il faut retenir

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L'acquisition et l'adoption nous permettent de vérifier qu'on a une audience et qu'elle est à l'écoute de ce qu'on a à proposer.

Mais si, par exemple, au lancement de votre podcast vous faisiez 10 000 écoutes, mais que aucun de vos premiers auditeurs ne revenait pour le deuxième épisode, vous auriez réussi votre acquisition et votre adoption, mais sans convaincre votre audience de la qualité de votre super podcast. Le risque, c'est que vous pourriez continuer longtemps à sortir des épisodes, à avoir des écoutes, sans faire revenir vos auditeurs.

Et si vous mesuriez la rétention, vous vous rendriez vite compte que quelque chose cloche et que votre produit mérite peut-être d'être réajusté !

Comment s'assurer qu'on a de bonnes mesures : exemple d'un Prix Nobel (enfin presque)

And last but not least, comprendre tous ces concepts, c'est top, mais pour que cela vous serve, il faut vous assurer que vous définissez les bonnes metrics pour votre produit.

Rien de mieux que la preuve par l'exemple, en 4 lignes et 3 bullet points, je vous partage ci-dessous le framework de rétention mis en place sur un de nos projets phares, l'application Healico - qui a remporté le Prix de l'Innovation digitale dans le secteur de la santé (le prix Galien - c'est tout comme un prix Nobel) en décembre 2021 (oui oui).

Healico, c'est quoi ?

Healiproud

C'est l'assistant de suivi des plaies pour les professionnels de santé, une application mobile qui les accompagne dans l'évaluation, le suivi du traitement et de l'évolution de tout type de plaie en digitalisant tout ça, tout en s'adaptant au rythme soutenu de leur quotidien.

Les metrics d'adoption et rétention d'Healico

  • Pour l'acquisition : on suit le nombre de créations de comptes
  • C'est plus engageant que le téléchargement donc plus quali !
  • Pour l'adoption : lorsqu'on sort une nouvelle feature, on va en mesurer l'adoption i.e. le nombre de personnes qui ont utilisé au moins une fois la fonctionnalité au bout d'un mois, par exemple
  • Pour la rétention : notre north star metric, c'est la part de users qui vont créer du contenu dans l'app au moins à une certaine fréquence
  • Un utilisateur qui est convaincu de la valeur ajoutée de l'app et qu'on va vraiment aider dans son suivi de plaie, c'est un utilisateur qui fait un suivi régulier de ses plaies avec Healico, semaine après semaine.

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